Sin haber sido un integrante de destacada participación en el medio igualmente me permito, quizás desde una posición más de observador que de participante activo, reflexionar con respecto a los nuevos horizontes de la creatividad y los profundos cambios a los que se está enfrentando y deberá enfrentarse en los tiempos por venir.
Recuerdo con simpatía aquellos buenos tiempos en los que un muchacho “medio raro y de ojotas” se sentaba frente a un conjunto de solemnes señores de saco y corbata a explicarles cómo vender más y mejores productos con ideas originales, distintas y (definición vulgar si las hay) “medio locas”.
Tiempos felices en los que las agencias entronaban a su “usina” con altos sueldos y honores solo comparables con los que ciertas tribus del África Central rendían a sus caciques.
Linda época aquella en la que la sola fuerza de una buena idea podía demoler enormes barreras burocráticas y generar grandes inversiones absolutamente mezquinadas a otros sectores de las empresas.
Muchachos con extraños cortes de pelo, de vestuario colorido, sabios fumadores de hierba, lectores eclécticos y melómanos selectivos que se adueñaban de las agencias y hasta se animaban a crear las suyas.
Llegó a ser tan fuerte la participación de la creatividad en los negocios que hasta superó el poder de las marcas en muchas, tal vez demasiadas, oportunidades. Toneladas de papel y kilómetros de material fílmico de los que solo se recordará la anécdota del chiste, la ternura del personaje o la irreverencia de los glúteos más redondos que el anunciante pudiera pagar.
Con mayor o menor suerte, así transcurrió el negocio de la publicidad por algo más de cuatro décadas. Cuatro décadas y al menos tres o cuatro recambios generacionales a través de los cuáles se instaló el concepto de creatividad como una jerarquía o título honorífico, no hereditario y de formación empírica e intuitiva en el mundo de los negocios.
Una profesión/oficio que hoy se encuentra enfrentada a una crisis que hasta hace poco parecía tan lejana como el punto infinito en el que se encuentran, indefectiblemente, dos líneas paralelas.
El implacable e incontenible avance de la web como canal comercial se devora todo lo que encuentra a su paso; agencias, medios, productoras, imprentas y, claro está, a su hija más mimada; la creatividad misma!
Esa creatividad que nació, se desarrolló y consolidó desde otro lugar, con otros medios y sustentada en una multiplicidad de recursos que le permitían regenerarse en forma permanente.
Hoy la web está concentrando cada vez más la inversión de los anunciantes, el cliente ya no se sienta a esperar que le traigan “algo divertido” que lo ayude a vender. Hoy cuenta con propios, implacables y crueles sistemas de medición para cualquier acción publicitaria. Cada vez más el peso invertido debe ser recuperado en el menor tiempo y con la mayor utilidad.
La web le aportó al proceso de comunicación una inmediatez nunca antes conocida. Las redes sociales le ponen nombre y apellido a la antes innominada audiencia y Pay Pal resuelve la compra en menos de un minuto.
El contenido es el nuevo rey opacando todo el resto.
Hoy la distancia entre la propuesta y la satisfacción se acortó hasta casi fusionarse. Una sola línea de texto puede resumir todo el proceso comunicativo y generar miles de respuestas.
La nueva audiencia recibe un mensaje; googlea resultados de uso, consulta en foros, compara precios y decide la compra (o directamente compra) en el mismo tiempo en que antes hacía un llamado telefónico.
El cambio ya está, la crisis ya se siente, los presupuestos se reducen y la inversión se concentra. Podrán los creativos de la vieja guardia superar esta transformación o nos encontramos frente al nacimiento de una nueva casta de comunicadores?
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